Ein Beitrag von Tom Schmelzer
Es ist erstaunlich, wie leichtfertig beim Marketing Umsatz verschenkt wird. Dabei ist gutes Marketing nicht schwer. Der Kunde stellt immer dieselben Fragen: Warum soll ich das Produkt kaufen? Und: Was kostet es?
Erfolgreiches Marketing ist nichts anderes, als die beiden Fragen überzeugend zu beantworten. Tatsächlich hat das aber – im Zeitalter des Value-Driven Marketing bzw. Marketing 3.0 (Prof. Philip Kotler, Chicago) – mehr mit Branding zu tun, als die meisten Marktteilnehmer vermuten.
Zur ersten Frage: Produkte sind heutzutage häufig austauschbar. Auch wenn viele Unternehmen das nicht gerne hören. Der Mehrwert, den sich der Kunde erwartet, kommt damit nicht mehr über die Ware, sondern über die Marke. Sie bietet dem Kunden in unserer VUKA-Welt* die Sicherheit, Wertschätzung und Vereinfachung, die er sucht. Um es poetisch auszudrücken: Der Kunde ertrinkt in häufig wertlosen Informationen. Deshalb hungert er nach Gewissheit. Eine Gewissheit, die ihm die Marke bietet.
Um die Brisanz der zweiten Frage – der nach dem Preis – zu entschärfen, geht es nicht darum, möglichst günstig zu sein. Dies würde lediglich ein Preisspirale nach unten in Bewegung setzen. Vielmehr gilt es, dem Kunden eine marktdifferenzierende Identität des Produktes zu beweisen, um so einen höheren Preis durchsetzen zu können. Eine Marke schafft nicht nur Begehrlichkeit. Sie bleibt gleichzeitig im Gedächtnis. Das ist elementar. Denn: Eine starke Marke ist Preisführer. Eine schwache Marke ist Preissklave.
Sie sind skeptisch? Sie meinen, der Preis entscheide? Speziell, wenn es um FMCG oder Commodities geht? So ging es mir auch. Bis ich erfahren habe, dass sich das Kilo George-Clooney-Nespresso-Markenkaffee problemlos für 80 € (!) verkauft. Brand sells.
FRAGEN SIE SICH AUCH MANCHMAL, OB IHRE MARKE RICHTIG AUFGESTELLT IST?
Marken sind eigentlich Versprechen gegenüber dem Kunden. Folgerichtig wecken sie Erwartungen, die das Unternehmen erfüllen muss. Im Gegensatz zu einem Produkt, das in der Fabrik entsteht, entsteht die Marke im Kopf des Verbrauchers. Damit gehört sie streng genommen nicht dem Unternehmen, sondern dem Kunden. Das Kardinalziel guter Markenführung lautet deshalb: Verärgere deine Kunden nicht. Das gilt für B2C wie B2B genauso, wie für Classic und Guerilla oder Web und Social Media.
Werbemüll entsteht, wenn man Verbraucher schlecht behandelt und versucht, sie zu manipulieren. Das ist Old School. Richtig und zukunftsweisend ist es dagegen, sich der Bedürfnisse seiner Zielgruppen anzunehmen. Gute Marken handeln deshalb ehrlich und widerspruchsfrei und stellen den Kundennutzen in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation.
Kling einfach. Ist aber eine große Herausforderung. Gerade in Unternehmen, die sich eher über Ingenieur- oder Technikleistung definieren. Hier braucht es Erfahrung, Ausdauer und Fingerspitzengefühl, um das zu erreichen, was eigentlich selbstverständlich ist: Kunden auch emotional zu begeistern. Und Umsatz zu generieren, wo andere ihn verschenken. So kann selbst eine vermeintlich kleine Marke die großen Spieler im Markt mächtig ärgern.
WIE FUNKTIONIERT WERTSCHÖFPUNG IM 21. JAHRHUNDERT?
Welcher Marketer fragt sich nicht: Sehen wir uns selber richtig? Wie werden wir tatsächlich vom Kunden wahrgenommen? Sind wir für unseren Markt optimal aufgestellt? Passt unser Selbstverständnis noch zu den Bedürfnissen der verschiedenen Zielgruppen? Von unseren Mitarbeitern, über Lieferanten und Kunden bis zu den Investoren und Aktionären?
Auf all diese Fragen, gibt es klare Antworten. Allerdings wie immer im Leben nur, wenn man seine Hausaufgaben macht. Anderenfalls gilt schön neudeutsch: „Without data you’re just another person with an opinion.“ Die klaren Antworten gilt es also – idealerweise unter Zuhilfenahme qualitativer MAFO-Daten – in Form von Workshops zu erarbeiten. Am besten im Zusammenspiel aller relevanter Stakeholder: vom Management, über Marketing und Vertrieb bis zum Kunden.
Die Ergebnisse dieser Brand-Workshops liefern die essentiellen Informationen für: Ihre Positionierung, Ihren Markenkern, Ihren Claim, Ihre Philosophie, Ihre Werte, Ihre Mission und Ihre Vision.
Die drei Hauptkriterien, die bei der Markenbildung immer erfüllt sein müssen, sind:
1) Kundennutzen schaffen
2) Differenzierung bieten
3) Vertretbarkeit garantieren
Wenn Sie diese drei scheinbar so simplen Aspekte konsequent berücksichtigen, haben Sie schon fast alles richtig gemacht. Es ist die Blaupause, um Kunden zu Fans zu machen. Am Ende des Markenprozesses – ob Branding oder Rebranding – steht das Markenbuch: Ihr Brandbook. Gerne digital. Besser real. Als greifbarer Ausdruck Ihres Selbstverständnisses. Damit wird Ihre Marke nicht nur perfekt nach außen, sondern eben auch nach innen kommunizierbar.
Speziell dieser letzte Punkt – die Schaffung einer konsistenten, gelebten und belastbaren Unternehmenskultur – wird von den meisten Unternehmen noch immer stark unterbewertet. Ein gewaltiger Fehler in Zeiten, in denen – nicht zuletzt aufgrund der demographischen Entwicklung – gute Nachwuchskräfte zunehmend schwerer zu gewinnen sind. Und so unschön der Begriff Employer Branding auch ist, inhaltlich und faktisch hat er höchste Relevanz.
ERWECKEN SIE IHRE MARKE EHER FRÜHER ALS SPÄTER ZUM LEBEN
Wurde Marketing jahrzehntelang genutzt, um das Produkt zu bewerben und Branding, um die Marke zu formen, verschiebt sich diese Relation derzeit dramatisch zugunsten der Markenbildung.
Um die zwei Kundenfragen zu Beginn – Warum soll ich das Produkt kaufen? Und: Was kostet es? – zu beantworten, benötigen Sie also weniger Marketing und vielmehr Branding. Um es auf den Punkt zu bringen: Der Wettbewerb findet nicht mehr über den Preis statt, sondern über den Wert. Den Wert Ihrer Marke.
*VUKA ist ein Akronym, das sich aus den Anfangsbuchstaben der Worte Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambivalenz zusammensetzt.
TOM SCHMELZER
MARKENSTRATEGE, KONZEPTIONER & TEXTER
Tom Schmelzer ist Markenführungs- und Kommunikationsexperte (Creative Director, Creative Consultant) mit über 20-jähriger, internationaler Expertise in strategischem Branding und kreativer Umsetzung.
„Sie wollen jemanden mit Erfahrung, Mut und Augenmaß? Sie haben wenig Zeit und können sich keinen Fehlgriff leisten? Ich arbeite frei, schnell, zuverlässig, strategisch präzise und klaufrei kreativ. Und ich garantiere Ihnen gute Arbeit.“
Tom Schmelzer ist Mitglied des Texterverbands