Werbetext & Nutzungsrechte: Quo vadis?

Werbetext & Nutzungsrechte: Quo vadis?

13. April 2021
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Ein Beitrag von Kai Mertig

Texterstellung, Rechercheaufwand, Korrekturschleifen – an Vieles denken Kund:innen, wenn sie Projekte mit Werbetexter:innen angehen. Beim Thema Nutzungsrechte besteht aber oft Unklarheit. Das kann fatale Folgen haben: Wer Rechte missachtet, begibt sich schnell in die gesetzliche Grauzone. Woran können sich Texter:innen und Auftraggebende halten?

Kurz erklärt: Die Rechtslage zu Nutzungsrechten

„Lady Justice background“ @tingeylawfirm: Unsplash.
Bildquellenangabe: „Lady Justice background“ @tingeylawfirm: Unsplash.

Newsletter, Unternehmer-Website, Blog: Die Liste der Formen von Werbetexten lässt sich schier endlos fortsetzen. Wer mit ihnen wie umzugehen hat, ist klar geregelt. Im Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte, kurz dem Urheberrechtsgesetz, sind eigenschöpferische Werke unter besonderen Schutz gestellt. Laut §2 (1) zählen dazu „Sprachwerke, wie Schriftwerke, Reden und Computerprogramme” – und das sind eindeutig auch Werbetexte; unabhängig davon, ob sie nach Vorgaben beauftragt wurden oder nicht.

Das Nutzungsrecht am Text gehört nicht jedem

Im Klartext heißt das: Ganz gleich, ob es sich um Produkttexte oder einzelne Slogans handelt – generell hat ein:e Werbetexter:in nur allein das Recht, ein von ihm oder ihr erstelltes Werk zu veröffentlichen oder zu vervielfältigen. 

Jetzt kommt aber der entscheidende Punkt: Verkauft sie oder er einen Text, etwa aufgrund eines Auftrags vom Kunden, kann die:rjenige eigene Nutzungsrechte teilweise oder vollständig in Form von Lizenzen explizit gegen eine Gebühr einräumen. Man sagt auch: Nutzungsrechte am Text weitergeben. Das geht, indem die Nutzer – meist Auftraggeber – Rechte käuflich erwerben. Sie zahlen eine ausdrückliche Vergütung.

Mehrfachnutzung & Co: Die Sache mit dem Faktor X

Klammer drum: Andere Personen sind von sich aus in der Pflicht, vor jedweder Nutzung schriftlich eine Erlaubnis am Text einzuholen. Dabei gibt es keine feste Regel, nach der sich Texter:innen ihre Rechte für Auftragstexte vergüten lassen müssen. Doch es haben sich gewisse Standards etabliert. Eine allgemein gebräuchliche Vorgehensweise zur Berechnung bietet der Nutzungsfaktor. An ihm macht man fest, nach welchen Maßgaben ein Werbetext rezipiert wird:

  • Einfaches Nutzungsrecht (Faktor 0,2): Der oder die Kaufende darf den Werbetext nach vereinbarten Vorgaben verwenden. Das Honorar umfasst 20 % zusätzlich zur Vergütungssumme für die Texterstellung.
  • Ausschließliches Nutzungsrecht (Faktor 1): Nur, wer den jeweiligen Text kauft, behält selbst das Recht am Text. Das Honorar umfasst 100 % zusätzlich zur Vergütungssumme für die Texterstellung.

Text & Lizenz: Nutzungsrechte in der Praxis

Weil es keine festen Vorgaben gibt, handhabt das Prozedere rund um Nutzungsrechte auch bei uns im Texterverband jeder ein bisschen anders. Der Nutzungsfaktor stellt eine gute Orientierung dar. Möchte man den Werbetext auch außerhalb Deutschlands nutzen? Handelt es sich um einen Claim, der für lange Zeit werbewirksam zum Einsatz kommt? Einige Texter:innen preisen ihre Lizenzgebühren auch entsprechend nach Nutzungsgebiet oder Nutzungsdauer ein. Wieder andere decken dies über einen höheren Stundensatz automatisch ab.

Ohne Recht am Werbetext drohen Strafen

Zugegeben, Lizenzen und Nutzungsrechte an Werbetexten klingen schnell nach trockener Materie. Wer sie schriftlich klärt, wahrt aber als Künstler:in seine Rechtsansprüche – und setzt sich als Nutzer:in keinen unnötigen Risiken durch Verletzung des Copyrights aus. So bitter es klingt: Wer Werbetexte ungefragt zweckentfremdet oder gar ohne Erlaubnis nutzt, läuft Gefahr, eine Abmahnung oder Aufforderung zur Schadensersatzzahlung zu erhalten. Und fördert nicht gerade die Freude an der Zusammenarbeit, nicht wahr?

Kai Mertig, Burning Pen
Foto: Mae Becker
Kai Mertig
BurningPen – Auftragstexte in Yeah. 

Als freier Copywriter dürfen Sie von mir eines erwarten: Marketing- und Werbetexte, die Ihrem Unternehmen eine unverkennbare Stimme geben – und zugleich Ihren Verkauf fördern. In Berlin, Deutschland und darüber hinaus. Gemeinsam entwickeln wir ein nachhaltiges Konzept und eine Textsprache, die sich für Sie und Ihre Kundschaft auszahlt.

Kai Mertig ist Mitglied des Texterverbands 

http://www.burningpen.de

Eine Antwort

  1. Nicht jeder Text erzeugt ein Urheberrecht. Das hängt von der sog. Schöpfungshöhe eines Textes ab. Akademie.de formuliert es so: “Wann ein Text urheberrechtlichen Schutz genießt, hängt von seiner Schöpfungshöhe ab. Im Einzelfall kann es von der jeweiligen Formulierung oder der Länge des Textes abhängen, ob er Schutz genießt. Der Text muss die individuellen Züge seines Autors widerspiegeln, braucht aber keine bahnbrechenden Neuigkeiten aufzuweisen. Auch die tausendste Beschreibung des klassischen Reitersitzes ist urheberrechtlich geschützt, solange sie eine individuelle Gedankenführung mit Phantasie und Gestaltungskraft beinhaltet, die den Text nennenswert macht und sich dadurch von anderen dieses Themas unterscheidet.” Das bedeutet für die Praxis: Über Nutzungsrechte reden muss man als Texter nur dann, wenn Kunden einen längerfristigen Nutzen aus einer besonders klangvollen oder besonders anschaulichen Formulierung ziehen können. In allen anderen Fällen (z. B. bei einer Nachricht, die nur einen Monat lang interessant ist und dann vergessen wird) ist der Faktor für Nutzungsrechte gleich 1, der Wert des verkauften Textes entspricht also dem Wert der verkauften Arbeitszeit. So jedenfalls halte ich es mit meinen Kunden.

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